客戶說(shuō)——互聯(lián)網(wǎng)公司奇葩新聞我要這種感覺(jué)！電話會(huì)議接到Brief之后，交給Planner提案策劃，Media Planner 做媒體投放分析之后邀請(qǐng)創(chuàng)意部的設(shè)計(jì)師、文案Copy-writer同事介入，提交方案，被打回...上司又刻薄互聯(lián)網(wǎng)公司奇葩新聞了一番，而后改改改——這就是你以為的廣告公司和廣告人。但是！在Amazon，這一切都變了！

　　Amazon正在逐漸成為一個(gè)廣告巨頭——該公司正在打造的一項(xiàng)程序化廣告產(chǎn)品，于今年創(chuàng)造了10億美元的收入，并有可能在未來(lái)打破Google和Facebook二者壟斷的局面。Amazon Marketing Services（AMS）和Amazon Media Group（AMG）——Amazon的兩項(xiàng)廣告產(chǎn)品引起了品牌的極大興趣，作為集團(tuán)第二大收入來(lái)源的Amazon網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的組成部分，去年銷(xiāo)售額達(dá)到122億美元。盡管比集團(tuán)旗下其它業(yè)務(wù)面臨更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)，Amazon的這兩項(xiàng)廣告網(wǎng)絡(luò)服務(wù)真正讓Amazon撕下了單純售賣(mài)實(shí)體產(chǎn)品電商的標(biāo)簽，也成為公司得以吸引一大批高科技人才的原因。

　　什么是AMG和AMS？

　　Amazon Media Group（AMG）：

　　到達(dá)PC端、平板電腦和移動(dòng)設(shè)備上的亞馬遜消費(fèi)者

　　創(chuàng)建以結(jié)果導(dǎo)向的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

　　提供全渠道透明的活動(dòng)數(shù)據(jù)

　　Amazon Marketing Services（AMS）：

　　在Amazon上通過(guò)點(diǎn)擊付費(fèi)廣告來(lái)宣傳產(chǎn)品

　　通過(guò)每日預(yù)算控制支出

　　通過(guò)銷(xiāo)售報(bào)告衡量投資回報(bào)率并優(yōu)化系列廣告的效果

　　為什么Amazon可以成為廣告巨頭？

　　Amazon擁有巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)——不僅僅像一般社交媒體搜集用戶點(diǎn)贊和習(xí)慣那么簡(jiǎn)單，而是掌控消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)路徑——這可以讓Amazon成為判斷消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為最后是否會(huì)成功產(chǎn)生的裁決者，同時(shí)把自己變成投放廣告的最佳平臺(tái)。

　　Amazon的這一廣告平臺(tái)愿景正在變成現(xiàn)實(shí)——其廣告業(yè)務(wù)價(jià)值已經(jīng)到達(dá)20億美元，并且Amazon的高管們也都透露公司正加大對(duì)廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的投入，CFO BrianOlsavsky甚至表示，該領(lǐng)域職位的增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了公司平均水平——最近，Amazon宣布自己新開(kāi)設(shè)的NewYork辦事處將會(huì)設(shè)立2000個(gè)主要面對(duì)廣告業(yè)務(wù)的新崗位。對(duì)于知名廣告集團(tuán)Tombras副總裁DooleyTombras來(lái)說(shuō)，這只是時(shí)間問(wèn)題：“Amazon已經(jīng)全面加大在廣告領(lǐng)域的投入。”

　　Amazon的真正優(yōu)勢(shì)

　　如果問(wèn)到CMO首席營(yíng)銷(xiāo)官最討厭的一件事，90%會(huì)說(shuō)是通過(guò)不科學(xué)和不可靠的歸因方法把營(yíng)銷(xiāo)概念和實(shí)際銷(xiāo)售結(jié)果的轉(zhuǎn)換率聯(lián)系起來(lái)——所以任何能夠幫助他們突破這一障礙的廣告機(jī)構(gòu)都可能會(huì)得到重視，這正是Amazon試圖說(shuō)服他們的地方：

　　如果你在Amazon購(gòu)買(mǎi)廣告，你會(huì)明確知道它們是否有效。Google和Facebook成為雙頭壟斷的原因是他們提供了有理有據(jù)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換率。Amazon則更進(jìn)了一步，“想象一下，如果你在Amazon進(jìn)行推廣，便可以看到有多少人點(diǎn)擊你的廣告，甚至在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。然后Amazon Media Group（AMG）可以讓你看到具體哪些人受廣告影響和實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)。”Tombras說(shuō)。

　　“Amazon真正向品牌兜售的是營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，拿Tide汰漬這樣的品牌來(lái)說(shuō)，在Google上投放搜索廣告只是品牌建設(shè)。而在Amazon，搜索廣告既是品牌建設(shè)，也是轉(zhuǎn)換和銷(xiāo)售。“

Amazon Spark

　　Amazon在廣告領(lǐng)域的傾情投入也意味著社交媒體新浪潮的出現(xiàn)。 Catapult Marketing的Brian Cohen表示，Amazon Spark模仿Instagram，消費(fèi)者可以在上面查看Prime會(huì)員Po出的可購(gòu)買(mǎi)物品的照片，然后通過(guò)Amazon.com購(gòu)物，這完全改變了游戲規(guī)則，“這是一個(gè)能夠通過(guò)個(gè)人社交數(shù)據(jù)便可以獲利的網(wǎng)站。”

　　Amazon為何可以這樣做？——這聽(tīng)起來(lái)可能有點(diǎn)可怕——關(guān)鍵在于Amazon坐擁多少數(shù)據(jù)，這些海量數(shù)據(jù)可以將從圖像識(shí)別到供應(yīng)鏈的這幾個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)縫連接起來(lái)，從而讓公司無(wú)論在電商和廣告領(lǐng)域都達(dá)到完美表現(xiàn)。Brian Cohen說(shuō)：“Amazon可能比政府更了解我們。”

　　市場(chǎng)上的小玩家通常在購(gòu)買(mǎi)這一層級(jí)了解客戶，如果使用第三方數(shù)據(jù)，這一環(huán)節(jié)將得到補(bǔ)充，但Amazon的觸手可以從一開(kāi)始就掌握客戶的所有信息，通過(guò)龐大數(shù)據(jù)提供的“上帝視角”整合各個(gè)模塊。

　　全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司Possible商務(wù)副總裁Frank Kochenash表示，“對(duì)于Amazon來(lái)說(shuō)，終端消費(fèi)者才是最重要的客戶——這也是為什么他們?cè)陂_(kāi)發(fā)廣告程序時(shí)需要謹(jǐn)慎的原因。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)是有好處的。考慮到目前市場(chǎng)上對(duì)品牌廣告出現(xiàn)在奇怪地方的擔(dān)憂，Amazon可以確保廣告只在他們應(yīng)該出現(xiàn)的地方出現(xiàn)。”

　　對(duì)Google和Facebook雙頭壟斷的沖擊

　　作為廣告巨人，Amazon可能會(huì)打破Google和Facebook雙頭壟斷的局面，Amazon Media Group（AMG）與Amazon Marketing Services（AMS）和Facebook與Google所做的工作相似，但是專家認(rèn)為，Amazon目前的水平只相當(dāng)于八年前的Google。

　　關(guān)鍵在于如何將AMG和AMS兩者合并——Amazon正在建立相關(guān)自助廣告服務(wù)平臺(tái)，據(jù)知情人士透露，廣告可以通過(guò)類似Google開(kāi)放性應(yīng)用程式界面API進(jìn)行投放，同時(shí)Amazon的付費(fèi)搜索部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始搭建，這將威脅到Google的市場(chǎng)份額互聯(lián)網(wǎng)公司奇葩新聞；而Amazon Media Group（AMG）可以讓品牌把廣告放在例如Kindle等Amazon網(wǎng)站以外的地方，此種做法等于直接與Facebook競(jìng)爭(zhēng)。

　　Amazon同時(shí)可以創(chuàng)建大量?jī)?nèi)容。比方說(shuō)，它知道你買(mǎi)什么牌子的跑鞋，如果跑鞋制造商推出了一款與你曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)款式功能相匹配的新式跑步鞋，便可以在Amazon上宣布這一消息，而不是鋪天蓋地地做廣告——這對(duì)出版商的打擊可能很大，沒(méi)有人會(huì)打電話給出版商做廣告，他們會(huì)去直接為實(shí)際廣告觀眾的數(shù)量付款。

　　從本質(zhì)上講，Amazon對(duì)其客戶的了解早已經(jīng)超越了Google和Facebook。Google只有搜索數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook只知道粉絲興趣水平，但Amazon的絕殺是，它知道具體什么樣的人正在購(gòu)買(mǎi)以及購(gòu)買(mǎi)到底是如何產(chǎn)生的。

　　世界舞臺(tái)上Amazon可能已經(jīng)掀起了針對(duì)廣告供應(yīng)商的一場(chǎng)殘酷屠戮；在中國(guó)市場(chǎng)，電商巨頭也是異常生猛，比如阿里，京東等；雖然目前它們的主要注意力還是在電商零售，但多元化的觸角已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，將來(lái)，或許淘寶也能成為一個(gè)高能的廣告服務(wù)平臺(tái)？Amazon的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，quite likely！ so be prepared!

　　Reference

　　https://digiday.com/wp-content/uploads/2017/11/6-ways-amazon-eat-media-marketing-digiday

香港城市大學(xué)EMBA